Des élèves sous l’emprise des marques

L’année scolaire qui s’achève n’aura rien changé à la tendance : écoles, collèges et lycées deviennent toujours plus le royaume des marques, transformant les cours de récréation en spots publicitaires. Une tendance qui inquiète les sociologues.

Publiée à la rentrée dernière, l’enquête réalisée par l’Union des familles en Europe auprès de familles de collégiens n’aura sans doute rien perdu de son actualité en septembre prochain. Près des deux tiers des parents y estimaient que leurs enfants préféraient arborer des vêtements de marque. Tout au plus ce chiffre sera-t-il peut-être un peu en dessous de la vérité. Car le phénomène ne fait que s’accroître.

Pour le sociologue Daniel Gayet, maître de conférences à l’Université de Paris X-Nanterre, la maladie frappe même de plus en plus jeune : « Après avoir longtemps démarré au collège, la tendance s’étend maintenant à l’école élémentaire. En fait, dès les premières années de scolarisation, il y a une pression énorme sur les parents. J’ai l’impression, au moins chez les plus petits, que ce souci de l’apparence fait partie du processus d’affirmation, soit comme petite fille, soit comme petit garçon. Chez les plus grands, il traduit une volonté de confirmer son appartenance sociale au groupe jeunes. »

Un phénomène inquiétant

Auteur de « Culture lycéenne, la tyrannie de la majorité » (éditions Autrement), Dominique Pasquier constate, elle aussi, que les marques font désormais partie de l’environnement quotidien. « Les phénomènes de conformité au groupe sont très puissants en ce moment, et l’omniprésence des marques s’inscrit dans cette tendance. Ne pas y adhérer revient à se marginaliser à l’école. Or, je trouve gênant qu’un enfant ou un adolescent ne puisse pas s’acheter les vêtements qui lui plaisent vraiment à cause de l’effet qu’ils pourraient avoir sur ses copains. Pour moi, il est insupportable d’être obligé d’avoir un comportement conventionnel pour être accepté par ses pairs. »

Pas d’uniforme pour autant

A l’instar de nombre de leurs confrères, les deux sociologues ne souhaitent toutefois pas le retour de l’uniforme à l’école, qu’ils verraient comme une régression vers le passé. Pour Dominique Pasquier, mieux vaut essayer de responsabiliser les enfants. « Les jeunes sont très sensibles à tout ce qui est humanitaire. Expliquons leur que ces marques appartiennent à des marchands qui gagnent des fortunes sur leur dos en faisant travailler des enfants payés un ou deux euros de l’heure. »

Dans les établissements, les actions visant à sensibiliser sur ce phénomène sont encore rares, et souvent le fruit d’initiatives individuelles. Le Snpden (Syndicat national des personnels de direction de l’Education nationale) souligne que les textes officiels ne prévoient aucune disposition sur ce point. Rares sont d’ailleurs les règlements intérieurs qui abordent la question vestimentaire sous cet angle, se contentant de rappeler les principes de laïcité et de décence.

C’est sans doute pourquoi Daniel Gayet renvoie chacun à ses responsabilités : « Individuellement, les parents peuvent déjà opposer une résistance, d’autant plus facile que les enfants sont petits. Plus tard, il faut discuter avec eux pour leur expliquer qu’ils sont manipulés par des entreprises qui ne les voient que comme des sources de revenus commerciaux. » Sa conclusion est plus philosophique : « L’école devrait aussi placer les enfants devant le paradoxe de leur situation : en grandissant, ils essaient d’acquérir une certaine liberté. Mais en s’habillant tous de la même manière, ils vont à l’encontre de cette quête de liberté. »

En savoir plus

– Novethic, un centre de ressources et d’expertise sur la responsabilité sociétale, a consacré sur son site web, un dossier aux marques à l’école.

– « Nos enfants otages des grandes marques « , Alissa Quart, Village Mondial, août 2004.

– « Look et attitudes à l’école« , Bulletin du GAPP (groupement genevois des associations de parents d’élèves du primaire), n°97, juin 2004.

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