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"Un truc pour épar­gner, le temps joue pour vous": les élèves des écoles publiques de l'Etat du Colorado peuvent appré­cier à loi­sir cette publi­cité pour un orga­nisme d'épargne, impri­mée sur... leurs bul­le­tins scolaires !

Pour bou­cler les fins de mois, les écoles publiques de Jefferson ont en effet choisi une option peu com­mune : ils ont mis en vente un espace publi­ci­taire sur les bul­le­tins sco­laires des élèves du comté. Les rele­vés de notes de 91 écoles vantent donc actuel­le­ment les mérites d'un plan d'épargne des­tiné à payer l'université.

 Si la vente d'espace publi­ci­taire sur les bul­le­tins sco­laires est une pre­mière, le "mar­ke­ting sco­laire" est une pra­tique ancrée depuis long­temps outre-Atlantique. Ainsi, vers la fin des années 80, Pizza Hut a lancé, avec l'accord du minis­tère de l'Education amé­ri­cain, l'opération « Book it !». Celle-ci consiste à fixer des objec­tifs de lec­ture aux enfants, avec une part de pizza gra­tuite à la clé lorsqu'ils sont atteints. On peut égale­ment citer les "Journées Coca-Cola", lors des­quelles les élèves doivent venir habillés en rouge et blanc, cou­leurs phares de la marque et assis­ter à des cours don­nés par des cadres de l'entreprise pour faire rem­por­ter 10 000 dol­lars à leur collège.

Un "mar­ke­ting sco­laire" fran­çais insidieux

En France, si la publi­cité est inter­dite dans les écoles depuis 1936, les entre­prises usent de mul­tiples sub­ter­fuges pour impo­ser de façon détour­née leur marque dans les écoles. Par exemple, l'envoi de "cof­frets péda­go­giques" luxueux sur la nutri­tion par des groupes d'agro-alimentaires comme Nestlé ou Danone, le finan­ce­ment de maté­riel péda­go­gique telle une pla­ni­sphère sur laquelle s'étale en gros le logo de la marque ou l'affichage dans les manuels sco­laires (un manuel de lec­ture niveau CE1 consa­crait ainsi deux pages à l'emballage des céréales Kellog's).

La fron­tière avec le mar­ke­ting s'est encore ame­nui­sée depuis l'autorisation, en 2001, d'établir des "par­te­na­riats" avec les entre­prises, lais­sés à la seule appré­cia­tion de l'enseignant. Pourtant, comme le fait remar­quer Angélique Rodhain, "le par­rai­nage est une méthode de com­mu­ni­ca­tion comme une autre"...